Продвижение недвижимости в соцсетях не такая сложная задача. Гораздо труднее добиться роста продаж. Большую радость при работе над ним доставило достижение результата в виде продаж на 40 000 000 рублей при нулевых начальных показателях.

Как всё начиналось

Заказчик от нас ждал не искусственной накрутки числа подписчиков, а привлечения заинтересованных покупателей. Участники сообществ – это реальные будущие клиенты. Их там «подогревают» и плавно подводят к приобретению квартир в возводимом ЖК «Логика».

Застройщик никак не был представлен в соцсетях. Вообще. Поэтому надо было начинать всё с нуля. Кроме того, только внедрялась CRM-система. Нам даже не смогли предоставить выделенный телефон, чтобы отслеживать нашу эффективность. При существенных ограничениях бюджета лиды обрабатывались медленно и кое-как. Однако заказчик прислушивался к предложениям по оптимизации и был открыт для общения. Мы с ним заполнили бриф и начали сотрудничать. Энтузиазм строился на том, что нулевые начальные условия стали вызовом, и конечная результативность была только в наших руках.

Характеристики целевой аудитории

Обычно при исследовании ЦА мы применяем испытанный способ получения обратной связи – общаемся непосредственно с конечными покупателями. Но здесь опрос был проведен среди менеджеров отдела продаж.

После общения с руководством и сотрудниками отдела продаж был составлен аватар потенциального клиента по ниже приведенным параметрам:

· социальный статус;
· материальная обеспеченность;
· наличие семьи;
· возрастная категория;
· полученное образование;
· степень благополучия;
· наличие опасений;
· цель приобретения.

В итоге проявился полноценный портрет потенциального покупателя.

Портрет целевого клиента

· наибольшая активность в возрастной группе от 25 до 41 года;
· социальный статус – принадлежность к среднему классу;
· половая принадлежность – 37% мужчины и 63% женщины;
· материальный статус – месячный доход 20000 – 80000 рублей;
· семейный статус – пары в браке 60%, одинокие молодые женщины и мужчины 30%, оставшиеся 10% - приобретение недвижимости для детей, в инвестиционных целях и за счет материнского капитала.

Наличие проблем у целевого покупателя

· проживание в съемном жилье;
· отсутствие комфорта из-за совместного проживания с родственниками;
· переживания за собственное будущее и будущее детей;
· отсутствие защищенности и уверенности в завтрашнем дне, компенсируемое покупкой отдельной квартиры.

Опасения потенциального покупателя

Клиенты чаще всего боятся, что застройщик окажется ненадежным, что не будут соблюдены юридические аспекты купли-продажи, что жилой комплекс не снабдят необходимой инфраструктурой. Перечислим более конкретные страхи:

· дом превратится в недострой;
· будут нарушены сроки сдачи;
· не будут соблюдены технологии строительства;
· жилье будет некачественным;
· можно стать жертвой мошенников;
· попасть под «двойную продажу»;
· подделка документов на сделке;
· отказ в ипотечном кредите;
· дополнительные расходы или комиссионные;
· отсутствие социальной инфраструктуры рядом.

Чем интересуется целевая аудитория

По данным от менеджеров компании была составлена карта ЦА. Для каждой соцсети на основании пересечения интересов были отобраны наиболее перспективные аудитории. Вот они:

Для ВКонтакте

· приобретение собственного жилья, недвижимость;
· распоряжение материнским капиталом;
· профессии, к примеру, доктора.

Инстаграм и Фейсбук
· недвижимость;
· ипотечный кредит;
· квартира;
· услуги риэлтора;
· вложения в недвижимость;
· инвестиции;
· жилые комплексы.

Таргетированная рекламная кампания и самые эффективные объявления

Наилучшую результативность показали следующие форматы объявлений для сети ВКонтакте:

· метод карусели;
· универсальная запись;
· запись с кнопкой;
· сбор заявок.

Наилучшую результативность показали следующие форматы объявлений для Инстаграм и Фейсбук:

· одиночное фото;
· кольцевая галерея;
· одиночное видео.

Результативные цели для Фейсбук:

· лидогенерация;
· наращивание трафика;
· рост конверсии.

Результативные плейсменты для Фейсбук Эдс:

· сторис и лента в Инстаграм;
· лента Фейсбук.

Тестирование контекстной рекламной компании

Спустя несколько месяцев решили протестировать контекстную РК в поисковиках. Google Ads не показал приемлемой эффективности – каждый лид стоил более 3000 рублей. Подходящие для работы результаты выдал Яндекс.Директ – каждый лид стоил не более 1500 рублей.

Максимально результативными стали:

· реклама на основании брендовых запросов ЖК «Логика»;
· реклама на основании конкурентных запросов.

Из соцсетей в большем числе приходили менее дорогие заявки. Поэтому тестирование контекстной рекламы было остановлено. Всего потрачено примерно 45000 рублей.

Посадочные страницы для направления трафика

Для приземления трафика имелось несколько посадочных страниц:

· сообщество соцсети ВКонтакте;
· страничка соцсети Фейсбук;
· профиль соцсети Инстаграм;
· лендинг пейдж – переделывался 4 раза с целью преобразования конверсии в целевые действия. Была выполнена тестировка квиз, с которого шли заявки от 150 до 200 рублей. Поскольку они были низкого качества, работу с квиз прекратили;
· главный интернет сайт застройщика.

Главный сайт застройщика ко времени создания данного кейса показал наихудшую результативность. Другие посадочные страницы оказались очень эффективными.

Контент для сети ВКонтакте

Исходя из того, что работали в регионе, мы решили продвигать тематические комьюнити ВКонтакте. Здесь ЦА сможет интуитивно сориентироваться для поиска ответов на имеющиеся запросы.

После того, как был получен отклик по дизайнерскому оформлению, процесс был запущен. Дизайн подвергался многочисленным переделкам. Конечная версия ориентирована на трафик с мобильных устройств. Вот этапы подготовки комьюнити:

· создание обложки;
· размещение документации разрешающей строительство;
· добавление обсуждений;
· добавление товаров;
· добавление гео-точки с прикрепленным постом и ссылками;
· подготовка рассылки, подогревающей ЦА.

Для работы с подобными комьюнити качественный контент – самое главное. Мы системно подошли к вопросу. Ежемесячно готовили новый контент-план, корректировали его, добавляли новости, обладающие срочностью и актуальностью. Контент имел как продажную, так и информационную направленность. В нем сообщалось об акциях, продажах парковочных мест и сопутствующих продуктах этого же заказчика. К примеру, о домах в загородном поселке вблизи Самары. Подписчики позитивно реагировали на все виды информации.

Некоторые опубликованные посты

Стоит принять во внимание число просмотров и проявляемую в комьюнити активность. К марту 2019 года в сообществе состояло 640 подписчиков. С учетом специфичной тематики результаты оказались превосходными.

Контент для Фейсбук и Инстаграм

Оформление аккаунтов для этих соцсетей отличалось отменным качеством – обложки, описательная часть, ссылки и кнопки. Всё было на уровне. Но заказчик настаивал на приоритете работы с ВКонтакте. Из-за ограниченного бюджета мы просто делали дубли информации из ВКонтакте для размещения в Инстаграм и Фейсбук. Заказчик был предупрежден о недостатках такого подхода, но своего решения не изменил. Он посчитал необходимым охватить все соцсети даже без уникальности контента.

Что в результате

Внизу частично представлены скриншоты рекламных кабинетов:

· расходы на рекламную кампанию 445000 рублей;
· продали 15 квартир;
· объем продаж примерно 40000000 рублей, он в 90 раз превысил затраты по продвижению;
· сделки со статусом «зарезервировано» обещают принести еще 7200000 рублей.

Всё это достигнуто без выделенного телефона для приема заявок лишь по нашей рекламе. Менеджеры застройщика не всегда задавали вопрос – где клиент узнал о ЖК «Логика». Весь объем звонков, который был обеспечен нашими трудами, не был отслежен. Изучая принцип деятельности застройщика, можно предположить, что не удалось зафиксировать примерно от двух до шести фактов продажи. А это еще около 10 – 12 миллионов рублей в дополнение к 40000000! Может и более.

Какие можно сделать выводы

Высокая результативность на стадии тестирования позволила получить согласие заказчика на разработку новых направлений.

Сотрудничество с застройщиком не прекращено. Дальнейшая более точная дифференциация ЦА по полу, возрасту и геолокации даст возможность наращивания числа целевых заявок и снижения стоимости каждого лида. Это приведет к росту продаж при меньших расходах. Если бюджет будет расти, то стоимость лида – падать. Отношение оплаты к бюджету уменьшится.

Мы доказали, что даже относительно малый бюджет можно использовать для достижения превосходной результативности и получения миллионных продаж! Надо лишь избавиться от страха начать всё с нуля. А при успехе такой заказчик обязательно превратится в постоянного вашего клиента.