Миф о «вовлекающем маркетинге»

Весь процесс маркетинга, который я описал выше, происходит в пределах одной или нескольких из пяти «конструкций» в комплексе мер по продвижению: прямой маркетинг, реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и информационная поддержка. (Комплекс мер по продвижению является одним из четырёх «П» маркетинг-микса: продукт, политика цен/расходов, позиционирование и продвижение.)

Мой очерк на сайте Moz

Я дал пояснения к четырём «П», к комплексу мер по продвижению и пошаговому подходу к стратегии MarCom в другом месте, поэтому подведу итог здесь:

• Прямой маркетинг — отправка рекламно-информационных материалов определённым людям по списку с целью получения прямой немедленной реакции. Он включает в себя прямую рассылку обычной почтой, через электронную почту и по наиболее перспективным с позиции рекламы каналам Интернета, мобильных устройств и социальных сетей. (Конечно, основная часть онлайн-рекламы и рекламы через мобильные устройства является, на самом деле, как отметил Боб Хоффман из «Ad Contrarian», прямым маркетингом, а не рекламой.)

• Реклама — использование платных размещений в информационных агентствах и каналах, чтобы увеличить осведомлённость о торговой марке и создать ассоциации с брендом у массовой аудитории.

• Личная продажа — использование продавцов; данную стратегию часто выбирают, когда компании продают дорогие B2C-продукты или B2B-продукты с долгими циклами продажи (длительный срок принятия клиентом решения о покупке).

• Стимулирование сбыта — использование краткосрочных стимулов для поощрения покупки или продажи продукта или услуги через скидки и купоны.

• Информационная поддержка усиливает присутствие в публичной сфере или информированность людей через СМИ (собственные или оплачиваемые).

Я не указал «вовлекающий маркетинг» или «контентный маркетинг» или «маркетинг в социальных сетях», потому что они не являются частями комплекса мер по продвижению и фактически, вообще, не существуют. Любой пример этих трёх направлений является просто функцией имеющегося компонента комплекса мер по продвижению, но просто под другим именем:

• Первое весёлое видео компании «Dollar Shave Club» («Доллар за лезвие») — это была реклама (по каналу YouTube)

• «Космический прыжок» энергетического напитка «Red Bull» вовсе не был «контентным маркетингом» — это был
рекламный трюк (через различные социальные сети и новостные каналы)

• Ставший знаменитым твит печенья «Oreo» во время футбольного Суперкубка не был «маркетингом социальных сетей» — это был обычный пиар-ход (через канал Твиттер)

Такие примеры, кстати, почти всегда идут от брендов массового потребления. Чрезвычайно редко можно видеть, что высокотехнологичные стартапы делают что-либо подобное — это связано с природой этой области промышленности.

Доминирование прямого маркетинга

Один из самых больших маркетинговых сайтов «Marketing Land» («Страна маркетинга») сосредоточен почти исключительно на прямом маркетинге (под различными именами):
Небольшой совет к этому издателю: я вёл бы освещение направлений рекламы, информационной поддержки и продаж так, чтобы это привлекало дополнительных маркетологов и продавцов, которые интересуются другими частями комплекса мер по продвижению. (Информация для размышления: я выступал на конференциях по вопросам поисковой оптимизации и интернет-маркетинга Search Marketing Expo — дочерней компании «Marketing Land» — в Кремниевой долине и в Европе.) Мир информационно-технологических стартапов предпочитает прямой маркетинг. Почему? Стартапы живут или умирают, базируясь на точной аналитике и темпах роста, и платформы прямого маркетинга легко обеспечивают эти параметры. Недавнее сообщение Google о его сервисной платформе Analytics 360 Suite является просто новой попыткой ответить на запрос этой информации. Независимо от того, является ли требуемый канал прямого маркетинга электронной почтой, Google AdWords или Facebook, все эти платформы идут с точными данными, которые позволяют измерять количество входов, «лайков», кликов и переходов, а также любые получающиеся покупки, конвертации или загрузки. Могут быть запущены A/B- и многофакторные тесты, позволяющие отсеять любое возможное воздействие на показатели эффективности маркетинга. Кроме того, платформы автоматизации маркетинга являются просто способами управлять всеми кампаниями прямого маркетинга конкретно и эффективно с одного места — они не являются «функционально цельными маркетинговыми программными платформами», потому что они не могут помочь с другими типами маркетинга, такими как рекламные и информационные кампании. Ни одна автоматизированная система и ни один алгоритм не являются настолько креативными, чтобы их результат мог удивить людей.

Маркетологи в сфере инфотехнологий, чтобы поднять свою квалификацию, должны просто … прочитать учебник «Marketing 101». Однако у инфотехнологических стартапов не хватает терпения на построение сильных брендов, которое, на самом деле, и является тем, что всегда делали реклама и, в меньшей степени, информационная поддержка. Маркетологи стремятся получить прямые отклики в форме отслеживаемых продаж, наводок, загрузок и инсталляций как можно быстрее, чтобы удовлетворить нетерпеливых инвесторов и потенциальных покупателей.
Прямое значение коэффициента окупаемости инвестиций (ROI) у рекламы и информационных кампаний чрезвычайно трудно измерить с любой степенью точности, и эти вложения, как правило, не дают немедленного возврата. Представители инфотехнологий всё настойчивее требуют прямые маркетинговые показатели для всех действий по маркетингу и PR, но трудно определить прямой и непосредственный ROI от кампаний бренд-маркетинга.
Одним из примеров, когда люди хотят получить прямые маркетинговые показатели, типа «Сколько клиентов мы получили?», являются действия по информационной поддержке, как, например, получение освещения в новостях или поддерживающие статьи к публикациям. Число клиентов, приходящих из трафика, вызванного статьёй, обычно невелико. Прямой маркетинг и информационная поддержка — два разных дела, которые используются в различных целях для различных задач; некоторые из задач таких статей состоят в том, чтобы повысить осведомлённость о торговой марке и её идейное лидерство (и это невозможно измерить). Назначение неправильных задач неправильным функциям является одной из ошибок, которая происходит, когда онлайн-маркетологи не знают основ традиционного маркетинга.
Положительная сторона прямого маркетинга в том, что легко отследить его результаты. Отрицательная в том, что его построение является довольно скучным делом, а получение результатов требует довольно агрессивных действий. Люди терпят офлайн-рекламу; люди ненавидят онлайн-рекламу. Почему? Большая часть интернет-рекламы — фактически прямой маркетинг, а люди ненавидят прямой маркетинг, будь то это макулатура в их почтовых ящиках, мусор в электронной почте или реклама всякого барахла, атакующая людей в социальных сетях или преследующая их по всему Интернету.
Более того, для самих рекламщиков интернет-реклама — как я писал ранее в TechCrunch и обсуждал не раз, будучи докладчиком по маркетингу на различных конференциях — является рассадником мошенничества, коррупции, вторжений в частную жизнь и откатов, который ещё более аморален, чем известный «герой» телесериала о рекламных агентствах Дон Дрэпер в его худшем варианте. Как должны действовать маркетологи в сфере инфотехнологий
Вернуться к основам маркетинга! За последние примерно десять лет многие маркетологи, занимающиеся инфотехнологиями, пришли в эту область из техники, и поэтому у большинства отсутствует традиционное маркетинговое образование. Вот почему они сосредотачиваются на алгоритмах, обсуждают автоматизацию методов наиболее успешной практики и изобретают случайные новые термины, а не думают о том, как строить бренды методами, которые развивались в течение всего прошлого века. Эти маркетологи в сфере инфотехнологий, чтобы поднять свою квалификацию, должны просто вычеркнуть из памяти все эти последние публикации в блогах по «вовлекающему» и «контентному» маркетингу и прочитать учебник «Marketing 101». (Я порекомендовал бы «Принципы маркетинга» Филипа Т. Котлера и Гэри Армстронга. Совет: купите подержанное издание, выпущенное много лет назад, — сэкономите уйму денег.)

Изучите стратегии прямого маркетинга, рекламы и информационной поддержки в рамках комплекса мер по продвижению и затем применяйте эти традиционные принципы к выбранным вами онлайн- и офлайн-каналам — будь то ТВ, Фейсбук, выходы новостей, Google AdWords или что-либо ещё. По существу это полностью изменяет «маркетинговый алгоритм», объединяя методы наиболее успешной практики традиционного и онлайн-маркетинга. Не разделяйте команды традиционного и онлайн-маркетинга. Чем больше деятельность человека перемещается в сеть, тем больше традиционный и онлайн-маркетинг становятся просто «маркетингом». Маркетологи, занимающиеся прямым маркетингом, должны будут знать, как применять методы наиболее успешной практики в их работе офлайн и онлайн. То же действительно для занимающихся рекламой, инфоподдержкой и непосредственно продажами. Хороший специалист по инфоподдержке обязан, например, знать, как вывести продукт на национальное ТВ и как распространять его через Фейсбук. Исследуйте альтернативы прямому маркетингу. Специалисты, пришедшие в маркетинг из техники, очень хороши в маркетинговой аналитике и соответствующих алгоритмах, но они не всегда достаточно креативны. Однако такая реклама, как развёрнутая упомянутой выше компанией «Dollar Shave Club», и информационные кампании, такие как проведённая израильским PR-агентством «Blonde 2.0» для мобильного приложения Yo, может дать фантастические результаты. Мы в мире инфотехнологий думали только как специалисты по прямому маркетингу настолько долго, что забыли, что значит быть бренд-маркетологом. Но помните: как Apple стал самим дорогим брендом в мире? Через телевизионные рекламные ролики такие как «1984» и через печатную рекламу типа «Думай иначе». Всегда сохраняйте разумный скептицизм. Маркетологи должны бы быть, в принципе, самыми трудными людьми, которым можно попробовать что-то продать, но даже мы попадаемся на уловки. Спросите себя: «Сколько денег этот человек или эта компания сделает, популяризируя свою идею?» Каждый раз, когда какой-то маркетолог утверждает, что «всё изменилось» или что что-то «умерло» или что некоторое новое модное словечко является «будущим маркетинга», попросите представить доказательства. Попросите указать источники и объяснить аргументы. В большинстве случаев этого будет достаточно.

8 (800) 551 51 77
8 (910) 083 76 83

Напишите нам
info@market-studio.ru

СОЗДАЕМ И РЕКЛАМИРУЕМ
ВЕБ-САЙТЫ

ОГРН 316502700079855

ИНН 504003523698