Напишите нам
info@market-studio.ru
info@market-studio.ru
СОЗДАЕМ И РЕКЛАМИРУЕМ
ВЕБ-САЙТЫ
ВЕБ-САЙТЫ
|
MARKET STUDIO
сайты & маркетинг
Самая большая проблема в маркетинге информационных технологий состоит в том, что слишком много маркетологов не знает основ маркетинга. Онлайн-маркетологи — кто, если не маркетологи, действительно должен быть достаточно скептическим, чтобы знать лучше, — попали в ловушку бессмысленных модных словечек. Во-первых, фраза «вовлекающий маркетинг» была изобретена и популяризирована в середине 2000-х компанией HubSpot, которая продаёт — ну, конечно! — «вовлекающее маркетинговое программное обеспечение», и получила неважную рекламу в форме книги бывшего сотрудника фирмы Дэна Лайонса, вышедшей в свет 5 апреля 2016 года.
Реальность и представление. Часть 1
Год в аду стартапа
Лайонс утверждает и, кажется, он прав, что начальный успех компании был, вроде бы, основан на продвижении созданного ею термина, а не фактического продукта:
Первыми, кого приняла на работу компания HubSpot, были руководители отдела продаж и отдела маркетинга. Халлигэн и Дхармеш заняли эти позиции даже при том, что не было никакого продукта на продажу и даже не было известно, что будут выпускать. HubSpot стартовал сразу как торговая операция в поиске продукта. Во-вторых, фраза «контентный маркетинг» была помпезно введена примерно в то же самое время господином Джо Пулиззи. Он создал «Институт контентного маркетинга», который продаёт — ну, конечно, а как же иначе! — «тренинги по контентному маркетингу», а также билеты на Всемирную конференцию по контентному маркетингу. И что же такое «контентный маркетинг»? Определение в Википедии является классическим примером того, как что-то сказать, ничего фактически не говоря: Контентный маркетинг — это любой маркетинг, который включает в себя создание и распространение медиа-средств и публикуемого контента для привлечения и удержания клиентов.Использование этих и других модных словечек побудило новое поколение маркетологов войти в исследуемую область без знания даже базовых условий и методов, на которых держится наша индустрия.
Результатом стало то, что слишком много маркетологов на поле инфотехнологий основывают свою работу на неправильных исходных положениях, нанося вред нашей профессии и затопляя Интернет бесполезным «контентом». Чтобы понять, где маркетинговое сообщество пошло не так, давайте сначала сравним, как подразделения маркетинга работали до и после массового вхождения Интернета.
Лайонс утверждает и, кажется, он прав, что начальный успех компании был, вроде бы, основан на продвижении созданного ею термина, а не фактического продукта:
Первыми, кого приняла на работу компания HubSpot, были руководители отдела продаж и отдела маркетинга. Халлигэн и Дхармеш заняли эти позиции даже при том, что не было никакого продукта на продажу и даже не было известно, что будут выпускать. HubSpot стартовал сразу как торговая операция в поиске продукта. Во-вторых, фраза «контентный маркетинг» была помпезно введена примерно в то же самое время господином Джо Пулиззи. Он создал «Институт контентного маркетинга», который продаёт — ну, конечно, а как же иначе! — «тренинги по контентному маркетингу», а также билеты на Всемирную конференцию по контентному маркетингу. И что же такое «контентный маркетинг»? Определение в Википедии является классическим примером того, как что-то сказать, ничего фактически не говоря: Контентный маркетинг — это любой маркетинг, который включает в себя создание и распространение медиа-средств и публикуемого контента для привлечения и удержания клиентов.Использование этих и других модных словечек побудило новое поколение маркетологов войти в исследуемую область без знания даже базовых условий и методов, на которых держится наша индустрия.
Результатом стало то, что слишком много маркетологов на поле инфотехнологий основывают свою работу на неправильных исходных положениях, нанося вред нашей профессии и затопляя Интернет бесполезным «контентом». Чтобы понять, где маркетинговое сообщество пошло не так, давайте сначала сравним, как подразделения маркетинга работали до и после массового вхождения Интернета.
Тенденции, показываемые Гуглом
Представим, что сейчас 1996-й год. О чём думали традиционные подразделения маркетинга? Четыре «П» в маркетинге: продукт, политика цен/затрат, позиционирование, продвижение. Комплекс мер по продвижению. Стратегии коммуникации. Ситуационный анализ (SWOT-анализ). Пять конкурентных сил. Построение брендов. Затем примерно в 2006 году о чём думали маркетинговые интернет-команды? Высокие рейтинги в Гугле и больше трафика сайта. Получение «лайков» в Фейсбуке и подписчиков в Твиттере. Плотность ключевых слов. Выстраивание ссылок. «Маркетинговые подразделения» использовали профессиональные стратегии, разработка которых шла десятилетиями. «Подразделения онлайн-маркетинга» называли себя «маркетологами», но не знали даже того, что знает каждый 18-летний студент, изучающий маркетинг в бизнес-школе. Две сильно различающиеся команды делали два сильно различающихся дела. Онлайн-маркетологи должны … начать заниматься реальным маркетингом и построением брендов. Однако в последующие годы онлайн-маркетинг изменился. Гугл стал лучше справляться с манипуляционными попытками управлять рейтингом. Бренды были вынуждены начать платить, чтобы получить какой-то выход в Фейсбуке. Большинство сайтов «ссылок на стартапы» стало просто естественными побочными продуктами освещения в новостях и усилий по информационной поддержке, а не построением ссылок типа оптимизации под поисковые системы, как показало исследование основателя компании «Credo» Джона Доэрти, опубликованное в марте 2016 года на сайте «Moz».
«Контентный маркетинг» не представляет собой ничего нового
Пока происходили все эти изменения, онлайн-маркетологи были вынуждены отказаться от своего имитационного маркетинга и начать заниматься реальным маркетингом и построением брендов.
Но «вовлекающие маркетологи» постоянно заявляли — без какого-либо доказательства или подтверждения — что «внешние» стратегии, такие как реклама, связи с общественностью (PR) и информационная поддержка, «умерли». (Смотрите опровержение этих нелепых заявлений, написанное Мартином Кином из исследовательской компании «Gartner».) Ведь они всё же должны были как-то выделять себя, чтобы оставаться значимыми и сохранять зарплату их персонала, деньги, получаемые от клиентов, и удерживать пользователей программного обеспечения.
И тогда сообщество интернет-маркетинга придумало новые модные словечки для существующих методов, чтобы создать впечатление чего-то нового и отличного от прежнего. «Контентный маркетинг» возник вскоре после того, как онлайн-маркетологи начали произносить самую глупую фразу, которая когда-либо существовала во всей истории маркетинга:
«Контент — царь!»
Представим, что сейчас 1996-й год. О чём думали традиционные подразделения маркетинга? Четыре «П» в маркетинге: продукт, политика цен/затрат, позиционирование, продвижение. Комплекс мер по продвижению. Стратегии коммуникации. Ситуационный анализ (SWOT-анализ). Пять конкурентных сил. Построение брендов. Затем примерно в 2006 году о чём думали маркетинговые интернет-команды? Высокие рейтинги в Гугле и больше трафика сайта. Получение «лайков» в Фейсбуке и подписчиков в Твиттере. Плотность ключевых слов. Выстраивание ссылок. «Маркетинговые подразделения» использовали профессиональные стратегии, разработка которых шла десятилетиями. «Подразделения онлайн-маркетинга» называли себя «маркетологами», но не знали даже того, что знает каждый 18-летний студент, изучающий маркетинг в бизнес-школе. Две сильно различающиеся команды делали два сильно различающихся дела. Онлайн-маркетологи должны … начать заниматься реальным маркетингом и построением брендов. Однако в последующие годы онлайн-маркетинг изменился. Гугл стал лучше справляться с манипуляционными попытками управлять рейтингом. Бренды были вынуждены начать платить, чтобы получить какой-то выход в Фейсбуке. Большинство сайтов «ссылок на стартапы» стало просто естественными побочными продуктами освещения в новостях и усилий по информационной поддержке, а не построением ссылок типа оптимизации под поисковые системы, как показало исследование основателя компании «Credo» Джона Доэрти, опубликованное в марте 2016 года на сайте «Moz».
«Контентный маркетинг» не представляет собой ничего нового
Пока происходили все эти изменения, онлайн-маркетологи были вынуждены отказаться от своего имитационного маркетинга и начать заниматься реальным маркетингом и построением брендов.
Но «вовлекающие маркетологи» постоянно заявляли — без какого-либо доказательства или подтверждения — что «внешние» стратегии, такие как реклама, связи с общественностью (PR) и информационная поддержка, «умерли». (Смотрите опровержение этих нелепых заявлений, написанное Мартином Кином из исследовательской компании «Gartner».) Ведь они всё же должны были как-то выделять себя, чтобы оставаться значимыми и сохранять зарплату их персонала, деньги, получаемые от клиентов, и удерживать пользователей программного обеспечения.
И тогда сообщество интернет-маркетинга придумало новые модные словечки для существующих методов, чтобы создать впечатление чего-то нового и отличного от прежнего. «Контентный маркетинг» возник вскоре после того, как онлайн-маркетологи начали произносить самую глупую фразу, которая когда-либо существовала во всей истории маркетинга:
«Контент — царь!»
У любого, кого необходимо убеждать в истинности такого заявления, нет бизнеса, работающего в маркетинге.
Контент всегда был самой важной компонентой. Это настойчивые ролики рекламы пива, показываемые по ТВ во время футбольного Суперкубка. Это шокирующее видео какого-нибудь рекламного трюка, распространяемое через Фейсбук. Это «губки-бантиком» на селфи, которые влюблённые в себя девчонки выкладывают на Инстаграме. Это какая-то статья, добавленная к основному выходу новостей (такая как, например, читаемая вами сейчас заметка, которая будет, скорее всего, проигнорирована в маркетинговом сообществе, потому что голодные на внимание
маркетологи просто обязаны всегда утверждать, что некоторая «парадигма сдвинулась», чтобы строить себе имя на этом, даже хотя на самом деле ничто сколько-нибудь значительно не меняется). Если ролик рекламы пива проваливается, то всё остальное уже не имеет значения. Если рекламный трюк не привлекает внимание публики, то всё остальное уже не имеет значения. Если селфи «губки-бантиком» не получает так желаемых «лайков» — ну и пусть, идите вы, не очень-то и хотелось…Маркетинг всегда был созданием некоего сообщения, вставкой этого сообщения в какой-то контент и передачу того контента по некоторому каналу некоторой аудитории в попытке создать бренды, повысить спрос и пропустить людей через воронки продаж. То же самое действительно и сегодня — единственное отличие в том, что появилось два дополнительных набора доступных каналов, называемых Интернетом и мобильными устройствами, и эти каналы допускают большее разнообразие форматов контента. В 1950-х маркетолог мог подготовить сообщение о продукте, затем поместить его в печатную рекламу, которая была бы доведена до аудитории через газету. Сейчас маркетолог может подготовить сообщение о продукте и поместить его в видео, которое будет доведено через YouTube. Инструменты и каналы изменяются, но процесс остаётся тем же. «Контентные маркетологи» не делают ничего отличного от того, что всегда делали креативные команды. В частности в SEO-сообществе (оптимизация под поисковые системы) всё большее число служб, занимающихся программным обеспечением маркетинга и интернет-маркетингом, начинает понимать отрицательный эффект модных словечек, поскольку они перепозиционируют себя, переходя от «SEO» к «маркетингу». В завершение: весь маркетинг — это «контентный маркетинг», поскольку весь маркетинг использует контент. Большинство людей, использующих универсальное слово «контент», не уверено в том, что они точно делают. Если это рекламная публикация, то так и скажите. Если это рекламно-информационные материалы для проведения прямого маркетинга, то пусть будет так. Если это рекламный видеоролик, то назовите это так. Точное определение создаваемого продукта поможет вам выбрать наилучшие методы для его разработки.
Контент всегда был самой важной компонентой. Это настойчивые ролики рекламы пива, показываемые по ТВ во время футбольного Суперкубка. Это шокирующее видео какого-нибудь рекламного трюка, распространяемое через Фейсбук. Это «губки-бантиком» на селфи, которые влюблённые в себя девчонки выкладывают на Инстаграме. Это какая-то статья, добавленная к основному выходу новостей (такая как, например, читаемая вами сейчас заметка, которая будет, скорее всего, проигнорирована в маркетинговом сообществе, потому что голодные на внимание
маркетологи просто обязаны всегда утверждать, что некоторая «парадигма сдвинулась», чтобы строить себе имя на этом, даже хотя на самом деле ничто сколько-нибудь значительно не меняется). Если ролик рекламы пива проваливается, то всё остальное уже не имеет значения. Если рекламный трюк не привлекает внимание публики, то всё остальное уже не имеет значения. Если селфи «губки-бантиком» не получает так желаемых «лайков» — ну и пусть, идите вы, не очень-то и хотелось…Маркетинг всегда был созданием некоего сообщения, вставкой этого сообщения в какой-то контент и передачу того контента по некоторому каналу некоторой аудитории в попытке создать бренды, повысить спрос и пропустить людей через воронки продаж. То же самое действительно и сегодня — единственное отличие в том, что появилось два дополнительных набора доступных каналов, называемых Интернетом и мобильными устройствами, и эти каналы допускают большее разнообразие форматов контента. В 1950-х маркетолог мог подготовить сообщение о продукте, затем поместить его в печатную рекламу, которая была бы доведена до аудитории через газету. Сейчас маркетолог может подготовить сообщение о продукте и поместить его в видео, которое будет доведено через YouTube. Инструменты и каналы изменяются, но процесс остаётся тем же. «Контентные маркетологи» не делают ничего отличного от того, что всегда делали креативные команды. В частности в SEO-сообществе (оптимизация под поисковые системы) всё большее число служб, занимающихся программным обеспечением маркетинга и интернет-маркетингом, начинает понимать отрицательный эффект модных словечек, поскольку они перепозиционируют себя, переходя от «SEO» к «маркетингу». В завершение: весь маркетинг — это «контентный маркетинг», поскольку весь маркетинг использует контент. Большинство людей, использующих универсальное слово «контент», не уверено в том, что они точно делают. Если это рекламная публикация, то так и скажите. Если это рекламно-информационные материалы для проведения прямого маркетинга, то пусть будет так. Если это рекламный видеоролик, то назовите это так. Точное определение создаваемого продукта поможет вам выбрать наилучшие методы для его разработки.
Наши контакты
8 800 551 51 77
info@market-studio.ru
Рязанский просп., 101, стр. 5, Москва
info@market-studio.ru
Рязанский просп., 101, стр. 5, Москва
8 (800) 551 51 77
8 (910) 083 76 83
8 (910) 083 76 83
Напишите нам
info@market-studio.ru
info@market-studio.ru
СОЗДАЕМ И РЕКЛАМИРУЕМ
ВЕБ-САЙТЫ
ВЕБ-САЙТЫ
ОГРН 316502700079855
ИНН 504003523698
